燕窩
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火爆多年的燕窩,也賣不動了?
在消費(fèi)的升級和降級之間,燕窩品牌們還沒有找到自己的方向。在這樣一個難以形成真正護(hù)城河的行業(yè)里,隨著產(chǎn)品漸趨同質(zhì)化和消費(fèi)者認(rèn)知的提升,這些品牌未來如何把燕窩的故事講下去,將是一個不小的挑戰(zhàn)。將燕窩賣到上市,燕之屋「贏麻了」?
如何在營銷和研發(fā)之間找到品牌健康發(fā)展的支點(diǎn),為滿天飛的“智商稅”說法找到更多“功效底氣”,可能是燕之屋接下來的重要課題之一。燕之屋:第一個燕窩IPO來了
1997年,燕之屋前身創(chuàng)立,后來開創(chuàng)了燕窩開碗即食的先河。招股書顯示,燕之屋2022年?duì)I收近17億元,而毛利長期在50%左右,還邀請了趙麗穎、劉嘉玲、林志玲、金晨等明星代言。港股燕窩又來了?燕之屋轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股IPO
當(dāng)Z世代掀起新消費(fèi)“養(yǎng)生”浪潮,燕窩賽道的新老競爭蜂擁而至,但是,燕之屋似乎暫未建立起核心護(hù)城河。頭部企業(yè)被罰、上市受阻,中式滋補(bǔ)是門玄學(xué)?
隨著“年輕人愛養(yǎng)生”的興起,中式滋補(bǔ)賽道也迎來了營收和資本側(cè)的共贏篇章,在當(dāng)下,通過社交平臺如小紅書,輸入關(guān)鍵字“滋補(bǔ)”,燕窩尤其是鮮燉燕窩,更是因便捷性頻頻被消費(fèi)者種草。狂奔九年,小仙燉陷入失速困局
考慮到小仙燉此前的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不理想,隨著市場大盤觸頂,繼續(xù)堅(jiān)持大手筆營銷策略,無疑將會反過來進(jìn)一步削弱其盈利能力。燕之屋,暴利生意不賺錢?
值得注意的是,這已經(jīng)不是燕之屋第一次IPO失利了。早在2011年,燕之屋曾計(jì)劃赴港上市,因“毒血燕”事件等折戟IPO。燕窩為什么成為智商稅重災(zāi)區(qū)?
一邊是烈火烹油般的增長和崛起,一邊是剪不斷理還亂的爭議與質(zhì)疑,為什么會如此分裂?這一切,都藏在燕之屋的招股書中。直播間賣假貨,明星網(wǎng)紅到底知不知情
2014年,即食燕窩國內(nèi)生產(chǎn)僅4噸,而到了2018年,這個數(shù)字飆升到242噸,背后原因離不開那些年直播帶貨的爆發(fā)。燕窩的毛利高,又交得起大額的坑位費(fèi)和分成,最適合把帶貨流量最大化變現(xiàn)。一年賣13億,第一個燕窩IPO要來了
正如一位專注消費(fèi)的知名VC感慨,“我一直不太理解為什么女生愛吃燕窩,沒辦法理解這個事,但事實(shí)上它已經(jīng)成為了一條賽道?!?/div>滿足不了年輕人的文化認(rèn)同感,哪算國貨
" 文化 " 讓品牌融入消費(fèi)者生活,成就品牌的不只是品牌本身的努力,還有國家的實(shí)力。燕窩“羅生門”:謊言背后的暴利江湖
在售賣“干燕窩”不再暴利后,生意人們又盯上了鮮燉燕窩。尤其在當(dāng)前網(wǎng)紅種草、直播帶貨的風(fēng)口之下,多個鮮燉燕窩品牌興起,資本頻頻加注。但另一邊,關(guān)于燕窩產(chǎn)品打假,收“智商稅”的質(zhì)疑也一直未曾停歇。盯緊那群養(yǎng)生的年輕人,他們的焦慮值300億
雖然年輕人尋求心理安慰的朋克養(yǎng)生風(fēng)潮還在,但靠著年輕人的感性消費(fèi)品牌最多就能活一陣子,想要活一輩子子,還得將消費(fèi)者拉到以產(chǎn)品力為核心的理性消費(fèi)上來。